Como gerenciar com eficiência o ciclo de vida do produto?

O gerenciamento do ciclo de vida do produto é um jogo de risco. Se fizer suas apostas cedo demais, você pagará um preço alto. Da mesma forma, se você jogar os dados tarde demais, poderá perder o prêmio principal! Então, como você pode melhorar suas chances?

Neste artigo, vamos nos aprofundar no tópico de gerenciamento do ciclo de vida do produto e revelar as medidas que você pode tomar para cortar custos, maximizar as vendas e aumentar a lucratividade.

O que é ciclo de vida do produto?

Vamos começar com o básico.

Desde o momento em que se inicia o lançamento de um novo produto até a eliminação gradual de um produto antigo, todo produto passa por várias fases importantes. Isso é comumente conhecido como ciclo de vida do produto.

Em cada etapa do ciclo, as equipes da cadeia de suprimentos precisam tomar decisões críticas sobre o futuro do produto. Como resultado, essas decisões não devem ser tomadas levianamente .

E o que é considerado como gerenciamento do ciclo de vida do produto?

O gerenciamento do ciclo de vida do produto tem tudo a ver com a integração de dados, pessoas e processos para atingir o equilíbrio ideal entre a disponibilidade do produto e o risco em cada estágio.

Ao adotar medidas para melhorar a visibilidade e o controle, as equipes da cadeia de suprimentos podem reduzir os riscos, diminuir os custos e proporcionar aos clientes a melhor experiência possível.

Quais são os benefícios de um gerenciamento eficaz do ciclo de vida do produto?

Ao gerenciar os ciclos de vida dos produtos de forma eficaz, as empresas podem garantir que os produtos passem sem problemas pelas fases de introdução, crescimento, maturidade e fim da vida útil.

Entretanto, o gerenciamento do ciclo de vida do produto também deve garantir a continuidade. Por meio da entrada e saída contínua de produtos, o gerenciamento eficaz do ciclo de vida do produto deve ajudar as empresas a evitar a canibalização e o estoque obsoleto .

Quais são as fases do ciclo de vida de um produto?

Todo produto passa por um ciclo de vida que consiste em cinco fases:

Revisão

• É aqui que a empresa avalia se o novo produto tem potencial de sucesso
• Antes de mergulhar de cabeça, a empresa precisa ter certeza de que o lançamento do novo produto vale o esforço

Introdução

• Nesse momento, o produto acabou de ser introduzido na linha
• O primeiro pedido de compra se baseia na previsão interna , normalmente baseada em um produto similar da linha, ou para atender a um pedido de cliente

Crescimento

• Normalmente, isso ocorre nos primeiros dois meses após o lançamento do produto
• As vendas devem ser monitoradas de perto
• Ao acompanhar como as vendas reais se comparam às previsões, é possível tomar decisões sobre a continuação do produto
• A previsão deve ser continuamente atualizada em resposta à evolução dos níveis de demanda

Maturidade

• Nesse ponto, o crescimento das vendas atingiu um patamar
• O produto está estabelecido em seu mercado e agora há pedidos regulares de reposição
• O estoque de reserva deve ser otimizado para evitar a falta de estoque
• No entanto, a demanda ainda deve ser monitorada para detectar quaisquer sinais de declínio à medida que o produto se aproxima da fase de fim de vida útil

Fim da vida

• A tendência do produto está agora em um declínio constante.
• Devemos parar de fazer novos pedidos e vender o estoque residual
• O objetivo aqui é minimizar a quantidade de estoque obsoleto

Análise do ciclo de vida de um produto: “bom” gerenciamento em cada fase

Não existe uma abordagem única para todos os casos quando se trata de gerenciamento do ciclo de vida do produto.

Afinal de contas, gerenciar um produto que acabou de ser lançado é um jogo diferente em comparação com o gerenciamento de um produto no final das fases de gerenciamento do ciclo de vida do produto.

Cada um dos estágios do gerenciamento do ciclo de vida do produto exige uma abordagem diferente. Na próxima seção, veremos as diferentes considerações, táticas e estratégias que devem ser consideradas para cada etapa do ciclo de vida do produto.

Então, vamos nos aprofundar.

A fase de revisão

Antes de introduzir um novo produto, você precisa fazer sua lição de casa!

A pergunta que você precisa fazer é: Eu preciso lançar esse item?

Faz sentido introduzir um determinado produto? Por exemplo, se você já tem 380 lixeiras em sua linha de produtos, faz sentido considerar a possibilidade de lançar nenhum 381 produto no mercado?

Da mesma forma, vale a pena correr o risco?

A introdução de um novo produto nunca é barata. É preciso pagar pelo estoque, investir em marketing e garantir que suas operações estejam em ordem para colocar o produto na frente do cliente.

Tudo isso resulta em uma enorme quantidade de dinheiro e esforço. Antes de dar um salto de fé, você precisa ter certeza de que o produto faz sentido.

A fase de introdução

A fase de introdução é quando o produto entra no mercado. Do ponto de vista da cadeia de suprimentos, há apenas duas perguntas relevantes:

Qual a quantidade que devemos comprar com o pedido inicial?

Como estamos falando de um novo produto, é difícil saber a quantidade que devemos pedir para começar. No entanto, precisamos de um ponto de partida para evitar fazer previsões às cegas. Aqui estão alguns dos aspectos que podemos considerar:

• Examine os dados de vendas anteriores de produtos semelhantes ou produtos da mesma categoria para obter informações úteis sobre a demanda potencial do novo produto.
• Analisar produtos similares oferecidos pelos concorrentes para ter uma ideia de como o novo produto pode ser recebido pelo mercado.
• Considere o possível impacto das atividades de marketing sobre a demanda do novo produto, como promoções, anúncios e ofertas.
• Antecipe o nível de sazonalidade para garantir que você aproveite ao máximo as oportunidades de vendas durante os feriados e as épocas de pico de vendas.

De qual fornecedor devemos comprar esses itens?

Suponhamos que prevemos a demanda do novo produto em 10.000 itens para os próximos 6 meses: isso pode dar errado de duas maneiras. Por um lado, pode ser que, após seis meses, tenhamos vendido apenas algumas peças. Por outro lado, poderíamos vender todos os 10.000 itens na primeira semana.

Esse segundo cenário pode parecer um grande sucesso até que você perceba que os produtos foram comprados do Extremo Oriente com um prazo de entrega de 26 semanas. Portanto, a importância da segunda pergunta fica clara: de onde você deve comprar?

Talvez seja possível encontrar um fornecedor mais barato no exterior. Mas isso pode obrigá-lo a comprar em grande quantidade para encher um contêiner de transporte.

Por outro lado, você pode obter mais localmente. Mas isso pode ter um preço mais alto!

Dica principal: é importante que você escolha o fornecedor certo. No entanto, pode haver vários fornecedores que podem atender às suas necessidades. Leia nosso guia sobre como escolher o fornecedor certo.

A difícil transição da introdução para a fase de crescimento

O fim da fase introdutória não é tão difícil de identificar, pelo menos em termos teóricos.

O que exatamente marca o fim da fase introdutória é algo que você deve definir antecipadamente como empresa.

As empresas geralmente estabelecem um período fixo para que o novo produto seja comprovado. Por exemplo, atingindo um determinado nível de faturamento ou margem.

Suponha que o critério para um novo produto seja gerar um volume de vendas de pelo menos £25.000 nos primeiros 6 meses. Se o produto atingir essa meta, poderemos aceitá-lo em nosso sortimento de cursos.

A partir desse ponto, precisamos acompanhar a demanda de perto. Se o produto começar a ganhar força no mercado, nossas previsões e ciclos de reabastecimento deverão detectá-lo o mais cedo possível para manter altos níveis de disponibilidade no site .

Mas o que acontece se o produto não atingir a meta de faturamento?

Bem, nesse caso, ele deve ir direto para a fase de eliminação.

A fase de crescimento

Os clientes parecem gostar do produto e, como resultado, a demanda é grande. Nesse estágio, garantir a disponibilidade é essencial: a falta de estoque é desastrosa.

Como resultado, os níveis de serviço são de maior importância do que a otimização do estoque ou dos custos de transação de pedidos. Entretanto, isso não significa que você deva esquecer completamente o estoque. Usar todos os dados disponíveis não é apenas possível, mas também importante para desenvolver uma boa previsão!

Durante a fase de introdução, a previsão foi baseada nos chamados modelos qualitativos (conhecimento do mercado, intuição e bolas de cristal). À medida que o produto avança em seu ciclo de vida, há mais dados disponíveis e podemos começar a usar modelos quantitativos de tendências.

A determinação das quantidades de pedidos econômicos ainda é um pouco complicada, pois precisamos basear nossas necessidades na demanda futura (e a demanda ainda está aumentando). Se dependêssemos apenas de dados históricos, subestimaríamos estruturalmente a demanda futura. Isso também pode se aplicar à forma como os níveis de reabastecimento devem ser determinados.

A incômoda fase “tween”

Toda a euforia precisa chegar ao fim em algum momento. Eventualmente, chega o momento em que o período de crescimento de dois dígitos se transforma em um período de crescimento zero.

E então o que você deve fazer?

É quase impossível prever quando ocorrerá essa transição do crescimento para a maturidade, portanto, você precisa estar muito atento quando esse momento finalmente chegar.

Se usarmos um método de previsão na fase de crescimento, teremos a oportunidade de fazer uso do chamado “sinal de rastreamento”. Esse é um indicador que controla se uma determinada metodologia de previsão ainda é válida.

Durante a fase de crescimento, reconhecemos que os números de vendas seguem uma determinada tendência. Entretanto, em algum momento, a demanda começa a seguir um padrão sem uma tendência. Isso significa que o modelo de previsão não é mais adequado. Isso se reflete na diferença entre as previsões e o real.

A fase madura

Do ponto de vista da logística, a fase de maturidade é a mais fácil de gerenciar. Os padrões de demanda são razoavelmente estáveis, resultando em modelos de previsão simples.

As regras de quantidade de pedidos (geralmente baseadas no EOQ) são bastante simples, pois são determinadas pelos parâmetros do sistema. Mas as estratégias de estoque, os modelos e os níveis de pedido certamente diferem daqueles necessários durante a fase de crescimento.

Portanto, eles precisam ser ajustados para evitar que os tamanhos dos lotes e os níveis de reabastecimento sejam muito grandes; afinal, começamos com uma tendência na fase de crescimento.
Em outras palavras, se não fizermos nada, continuaremos a acumular excesso de estoque.

A fase de declínio

O que dissemos sobre a transição do crescimento para a maturidade também é válido para a transição da maturidade para o declínio, só que ao contrário. O padrão de demanda agora passa de estável para uma tendência (de queda).

Novamente, só podemos determinar isso retrospectivamente e o sinal de rastreamento também pode desempenhar um papel útil.

Essa fase de transição é crítica porque o risco de obsolescência entra em jogo agora!

A fase de retirada do produto

A fase final do ciclo de vida é a chamada fase de eliminação ou retirada do produto. Ela corresponde ao final da fase de declínio e envolve a retirada do produto da linha da empresa.

Às vezes, essa retirada pode ocorrer repentinamente. Por exemplo, um novo produto é considerado inseguro logo após o lançamento. Da mesma forma, em outros casos, a fase de retirada é um processo mais lento, gradual e planejado.

Ciclo de vida do produto: estratégias e decisões de estocagem

Durante todo o ciclo de vida do produto, você precisa tomar medidas decisivas. Você deve eliminar o produto agora ou continuar investindo nele?

Isso não é algo que fazemos apenas no estágio de declínio. Para garantir o gerenciamento eficaz do ciclo de vida do produto, temos que revisar, analisar e otimizar nossas decisões em cada estágio.

Entretanto, tentar justificar os motivos para cortar um produto do sortimento provavelmente acabará em discussões e indecisões. Em vez disso, devemos abordar a questão de outra forma: como podemos justificar a decisão de manter determinados produtos como itens de estoque? É claro que isso significa que precisamos de alguns critérios claros a serem seguidos.

Aqui estão alguns fatores que você pode querer considerar:

• Com que frequência devemos vender esse produto?
• Nossos clientes A exigem esse produto?
• Precisamos incluir esse produto para obter outros benefícios estratégicos do fornecedor?
• É um item de alta receita?
• Posso devolver o estoque não vendido ao meu fornecedor?
• Existe um produto alternativo em nosso sortimento?
• Temos muita margem de lucro com esse produto?
• Somos o único fornecedor desse produto no mercado?
• O produto gera tráfego ou demanda para outro produto relacionado?
• Muitos clientes diferentes compram esse produto ou ele é comprado apenas por alguns?
• O cliente espera a entrega no dia seguinte ou está disposto a esperar?
• O item tem um MOQ alto?

É claro que alguns desses pontos provavelmente serão mais importantes para sua empresa do que outros.

O importante aqui é que os parâmetros sejam acordados por toda a empresa e estejam alinhados com as metas comerciais mais amplas.

Felizmente, é nesse ponto que o cartão de pontuação do produto pode nos ajudar.

Exemplos do ciclo de vida de um produto

Até agora, falamos sobre a importância do ciclo de vida do produto e a necessidade de critérios claros de estocagem. Agora, vamos dar um passo adiante.

Em primeiro lugar, é importante observar que alguns elementos de seus critérios são mais importantes do que outros. Em segundo lugar, apenas alguns produtos de seu sortimento atenderão a TODOS os seus critérios.

Portanto, para tomar decisões eficazes de estocagem, precisamos de uma tabela de pontuação ponderada que possa ser aplicada a cada produto. Além disso, também precisamos definir alguns limites com base na pontuação geral.

Por exemplo, se um produto tiver uma pontuação geral inferior a 35 de 100, esse produto deverá ser definido como não estocado. É claro que a ponderação que você usa para cada critério dependerá do que é mais importante para sua empresa. E os limites definidos dependerão do grau de racionalização da linha de produtos que você espera obter.

Vamos explorar como o índice de estoque pode ser usado na prática.

Neste exemplo, precisamos decidir sobre dois produtos diferentes. Por um lado, poderíamos continuar a estocar ambos os produtos como parte de nosso sortimento. Mas só queremos fazer isso se os itens em questão agregarem valor!

Essa é uma adição relativamente nova ao nosso sortimento. Como um produto nas fases iniciais do ciclo de vida do produto, precisamos pensar cuidadosamente se esse produto vale o risco. Então, vamos considerar os números:

Essa é uma adição relativamente nova ao nosso sortimento. Como um produto nas fases iniciais do ciclo de vida do produto, precisamos pensar cuidadosamente se esse produto vale o risco. Então, vamos considerar os números:

Por esse motivo, provavelmente é melhor manter esse item em estoque. No entanto, talvez seja necessário revisar nossas táticas de previsão e pedidos para garantir que estejamos totalmente alinhados com as demandas do ciclo de vida do produto em evolução.

O produto B foi incluído em nosso sortimento de estoque por muitos anos. Com demanda estável, esse item foi considerado anteriormente como estando no estágio maduro do ciclo de vida do produto. Entretanto, as coisas podem mudar e agora é hora de revisar esse produto. Como os números se comparam?

O produto B parece ter vendas lentas, o que sugere que esse item pode estar na fase de declínio do ciclo de vida do produto.

Não oferecemos nenhum produto semelhante (embora talvez isso seja um bom motivo!). Entretanto, como há apenas um cliente para esse produto, o risco de obsolescência é muito maior. Se o cliente parasse de comprar repentinamente, poderíamos enfrentar um problema real de excesso.

Portanto, talvez devêssemos procurar eliminar gradualmente esse item de nosso sortimento.

Como o planejamento de vendas e operações (S&OP) pode apoiar o gerenciamento eficaz do ciclo de vida do produto?

O gerenciamento do ciclo de vida do produto deve ser um processo altamente colaborativo.

Quando se trata do lançamento de um novo produto, há sempre muita empolgação. Todos precisam fazer sua parte para que o lançamento seja um sucesso. No entanto, é aqui que começam os problemas!

Cada equipe tem uma opinião diferente sobre como o produto deve ser gerenciado em cada fase do ciclo de vida do produto. E quando se trata da fase de declínio, as rachaduras geralmente começam a aparecer. Afinal, ninguém quer ser responsável por um produto fracassado!

A questão é: como você pode trabalhar com outras divisões de negócios para chegar a um acordo sobre a melhor abordagem para introduzir novos produtos, revisar as linhas existentes e gerenciar itens em fim de vida útil?

Felizmente, é aí que o S&OP entra em ação!

Em essência, o planejamento de vendas e operações ajuda a obter consenso sobre o seguinte:

• Compreender o benefício/custo potencial da introdução de um novo item
• Concordar com a quantidade inicial do pedido de um novo item
• Estabelecer medidas adequadas para monitorar o desempenho de novos itens
• Analise os itens adicionados recentemente e chegue a um acordo sobre o melhor curso de ação: continuar ou cortar
• Evitar a obsolescência por meio da análise dos ciclos de vida dos produtos e da determinação da melhor abordagem para gerenciar os itens em fim de vida útil
• Na próxima seção, exploraremos como essa abordagem colaborativa funciona na prática.

Teoria do ciclo de vida do produto: dicas importantes

1. Planejar a morte do produto

A fase de declínio de vendas de um produto é uma das mais difíceis de gerenciar. Caso não se faça nada a tempo, pode-se encontrar um alto estoque de itens obsoletos no depósito ou causar muitas rupturas antes que os clientes parem de comprar ativamente o produto.

Como encontrar o equilíbrio? Primeiro, devemos nos concentrar em gerenciar adequadamente a última compra do produto e, assim que isso for feito, atender a sua última venda.

Os problemas na fase de declínio começam quando não percebemos que esse chegou. Isso implica que continuamos administrando (e comprando) o item em questão como se fosse um produto no estágio de maturidade, com vendas estáveis. Agindo dessa maneira, haverá excesso de estoque que se tornará obsoleto após algum tempo.

Analisar a evolução das vendas

É muito importante analisar a evolução das vendas de nossos produtos de forma sistêmica para detectar qualquer possível impacto sobre sua demanda. Desta forma, podemos agir antecipadamente aos problemas. Essa boa prática de gerenciamento nos permitirá, por exemplo, perceber quando um produto está entrando na fase de declínio.

Em primeiro lugar, devemos garantir que existam, de fato, razões estruturais pelas quais essa fase foi iniciada. Caso contrário, poderíamos estar em uma situação circunstancial que nos levaria a cometer o erro de “matar” o produto antes que seja realmente necessário.

Algumas perguntas que podem nos ajudar a resolver essa situação são as seguintes:

• A concorrência oferece um produto substituto com benefícios superiores e a um preço melhor?
• Desenvolvemos um novo produto que substitui o atual?
• As necessidades de nossos clientes mudaram e, portanto, pararam de comprar o produto?
• O gerente de produto decidiu excluir este produto do catálogo da próxima temporada?

Depois de verificarmos que o produto realmente iniciou a fase de declínio, nossa estratégia de compra deve mudar completamente. Passaremos então do modelo baseado no Lote Econômico de Compra (LEC) — o qual se aplica a produtos maduros, mesmo quando há tendências e sazonalidades — ao modelo denominado “a regra do jornaleiro”, que determina que a quantidade que compramos hoje, amanhã não poderá ser vendida, pois estará obsoleta.

Isso pode ser, em alguns casos, um passo lógico anterior para deixar de oferecer o produto.

Outra mudança importante na maneira de gerenciar o estoque de um item que entra na fase de declínio é planejar sua data de morte. Em outras palavras, defina a data a partir da qual deixaremos de oferecê-lo.

Muitas vezes acreditamos que não podemos fazer nada além de esperar que nossos clientes parem de comprá-lo. No entanto, podemos tomar essa decisão. Quais vantagens isso pode implicar?

2. Esgotar o estoque de segurança

Planejar a data de morte de um produto nos permitirá evitar pedidos de clientes que não podem ser atendidos devido à falta de estoque disponível. Além disso, nos ajudará a garantir que, naquele dia, não tenhamos mais estoque no depósito (estoque de segurança, mostruário …).

Em suma, vamos reduzir significativamente o risco de acumular obsoletos, minimizando o risco de quebra de estoque, e também será fundamental ter boas previsões que considerem a tendência decrescente nas vendas e sua possível acentuação à medida que a fase final progride . Os clientes saberão que esta é a sua última chance de comprar este produto, por isso vamos incentivá-los a nos informar qual é a sua demanda, especialmente se for uma quantidade relevante.

3. Retirar o produto de modo coordenado de todos os canais de venda

Além disso, impediremos que as áreas de suprimentos recebam necessidades de produtos que, em tese, não estejam mais à venda, porque os pedidos dos clientes entram por meio de canais dos quais eles ainda não foram retirados. Essa situação, que devemos evitar, pode significar rupturas ou até mesmo forçar a fazer compras emergenciais de alto risco e inesperadas pelo fornecedor.

Algumas considerações finais sobre o gerenciamento do ciclo de vida do produto

Ao longo deste artigo, exploramos cada estágio do ciclo de vida do produto. Também abordamos algumas das táticas e estratégias que você pode implementar para obter a melhor posição de estoque possível durante todo o ciclo de vida do produto.

Certamente, há diferentes graus de risco em cada fase do ciclo de vida do produto. No entanto, esperamos que este guia tenha lhe dado algumas novas ideias para lidar com a evolução dos ciclos de vida dos produtos.